Modèles de gravitation commerciale : Reilly, Converse et Huff expliqués simplement

Les modèles de gravitation estiment comment les clients se partagent entre plusieurs villes ou plusieurs magasins : plus un pôle est grand et proche, plus il attire. Ils servent surtout pour une zone de chalandise prospective.

Par Alban Jamesse · mis à jour le 20 octobre 2026 · Télécharger tout le cours (PDF)

L'idée commune

Comme en physique, l'attraction d'un pôle commercial augmente avec sa taille et diminue avec la distance. Ces modèles permettent de tracer la limite entre deux zones de chalandise concurrentes, ou d'estimer la part de clients qui iront dans chaque magasin.

Modèle	Question à laquelle il répond	Données nécessaires
Loi de Reilly (1931)	Comment deux villes se partagent-elles les clients d'une commune située entre elles ?	Population des villes, distances
Point de rupture de Converse (1949)	Où passe la limite entre les zones de chalandise de deux villes ?	Population des deux villes, distance qui les sépare
Modèle de Huff (1964)	Quelle est la probabilité qu'un client choisisse tel magasin parmi plusieurs ?	Taille (ou attractivité) des magasins, temps ou distance d'accès

La loi de Reilly

William J. Reilly, The Law of Retail Gravitation (1931) : deux villes attirent les clients d'une commune intermédiaire en proportion de leur population, et en proportion inverse du carré de la distance.

Loi de Reilly (forme usuelle) : Va / Vb = (Pa / Pb) × (Db / Da)², où Va et Vb sont les ventes que les villes A et B réalisent auprès des habitants de la commune, Pa et Pb leurs populations, Da et Db leurs distances à la commune.

Exemple : une commune est située à 20 km de la ville A (80 000 habitants) et à 10 km de la ville B (20 000 habitants). Va / Vb = (80 000 / 20 000) × (10 / 20)² = 4 × 0,25 = 1. Les deux villes attirent autant la clientèle de cette commune. (Valeurs fictives.)

Le point de rupture de Converse

Paul D. Converse, « New Laws of Retail Gravitation » (1949), en a tiré la position de la limite entre deux zones de chalandise : le point où l'attraction des deux villes est égale.

Point de rupture (forme usuelle) : d = D / (1 + √(Pb / Pa)), où d est la distance du point de rupture à la ville A, D la distance entre les deux villes, Pa et Pb leurs populations.

Exemple : la ville A compte 100 000 habitants, la ville B 25 000, et elles sont distantes de 30 km. d = 30 / (1 + √(25 000 / 100 000)) = 30 / (1 + 0,5) = 20 km. La limite passe à 20 km de A et à 10 km de B : la grande ville attire plus loin. (Valeurs fictives.)

Le modèle de Huff

David L. Huff, « Defining and Estimating a Trading Area » (1964), raisonne en probabilités : chaque client a une chance de fréquenter chacun des magasins, selon leur attractivité et leur éloignement. On obtient une zone de chalandise « graduée » plutôt qu'une limite nette.

Modèle de Huff (forme usuelle) : P = (S / T^λ) / Σ (S / T^λ), où P est la probabilité qu'un client fréquente un magasin, S l'attractivité du magasin (souvent sa surface de vente), T le temps ou la distance pour s'y rendre, λ un paramètre qui mesure l'effet dissuasif de la distance. La somme porte sur tous les magasins concurrents.

Exemple : un client hésite entre trois magasins. On prend λ = 2 (valeur fictive, à ajuster selon l'activité).
Magasin 1 : 5 000 m² à 10 min → 5 000 / 10² = 50.
Magasin 2 : 2 000 m² à 5 min → 2 000 / 5² = 80.
Magasin 3 : 1 000 m² à 8 min → 1 000 / 8² = 15,6.
Total : 145,6. Probabilités : 50 / 145,6 = 34 %, 80 / 145,6 = 55 %, 15,6 / 145,6 = 11 %. Le magasin le plus proche l'emporte, même s'il est plus petit.

Limites des modèles

Ils supposent que les clients choisissent seulement selon la taille et la distance, sans tenir compte des prix, de l'enseigne, du stationnement ou des habitudes.
Les paramètres (comme λ) doivent être ajustés à chaque activité : un client fait plus de route pour un meuble que pour du pain.
Ils restent des estimations, utiles pour un projet d'implantation. Pour un magasin existant, les clients réels donnent une zone bien plus fiable.

Questions fréquentes

Que dit la loi de Reilly ?

Deux villes attirent les clients d'une commune située entre elles en proportion de leur population, et en proportion inverse du carré de leur distance à cette commune.

Comment calculer le point de rupture entre deux villes ?

Avec la formule de Converse : d = D / (1 + √(Pb / Pa)), où d est la distance du point de rupture à la ville A, D la distance entre les deux villes, Pa et Pb leurs populations.

À quoi sert le modèle de Huff ?

À estimer la probabilité qu'un client fréquente chaque magasin d'une zone, selon l'attractivité des magasins et le temps pour s'y rendre.

Quelle est la limite des modèles de gravitation ?

Ils ne tiennent compte que de la taille et de la distance, pas des prix, de l'enseigne ou des habitudes. Ils servent surtout pour un projet d'implantation.

Sources

W. J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, New York, 1931.
P. D. Converse, « New Laws of Retail Gravitation », Journal of Marketing, vol. 14, n° 3, 1949, p. 379-384, DOI 10.1177/002224295001400303.
D. L. Huff, « Defining and Estimating a Trading Area », Journal of Marketing, vol. 28, n° 3, juillet 1964, p. 34-38, DOI 10.1177/002224296402800307.
Les formules sont données sous leur forme usuelle dans la littérature ; elles n'ont pas été recopiées des textes originaux.