Calculer le chiffre d'affaires potentiel d'une zone de chalandise

Le chiffre d'affaires potentiel s'obtient en deux temps : on calcule le marché théorique de la zone (ce que ses ménages dépensent pour le produit), puis on applique le taux d'emprise (la part que le magasin peut en capter).

Par Alban Jamesse · mis à jour le 20 octobre 2026 · Télécharger tout le cours (PDF)

La formule

Chiffre d'affaires potentiel : marché théorique × taux d'emprise, avec marché théorique = nombre de ménages × dépense moyenne par ménage × (IDC / 100).

C'est la formule utilisée par le réseau des CCI. Chaque élément se calcule zone par zone (primaire, secondaire, tertiaire), puis on additionne.

Élément	Définition	Où le trouver
Nombre de ménages	Ménages qui habitent la zone	Population de la zone (outil du site) divisée par la taille moyenne des ménages (comparateur de territoires de l'INSEE)
Dépense moyenne par ménage	Ce qu'un ménage dépense en moyenne par an pour le produit	Enquête Budget de famille de l'INSEE
IDC	Indice de disparité des dépenses de consommation : la dépense locale par rapport à la moyenne nationale (base 100)	Base payante des CCI. Sans IDC, on prend 100 et on le précise
Taux d'emprise	Part du marché théorique captée par le magasin	Estimation : part des clients dans la zone, magasin comparable, concurrence présente

Exemple pas à pas : un magasin de tondeuses

Un magasin de motoculture (tondeuses, débroussailleuses, taille-haies) veut estimer son chiffre d'affaires potentiel. C'est un bon exemple, car tous les ménages ne sont pas clients potentiels : il faut d'abord trouver les foyers qui ont un jardin. Les valeurs marquées (fictif) sont inventées pour l'exemple ; les autres viennent de l'INSEE.

Étape 1 : les ménages de la zone primaire. La zone primaire compte 12 000 ménages (fictif). Pour l'obtenir : population de la zone (outil du site) divisée par la taille moyenne des ménages (comparateur de territoires de l'INSEE).

Étape 2 : les foyers avec jardin. L'INSEE ne compte pas les jardins, mais il compte les maisons. Dans cette zone périurbaine, 70 % des logements sont des maisons (fictif ; la valeur réelle de chaque commune est dans le comparateur de territoires, rubrique « Types de logements »). On retient donc 12 000 × 0,70 = 8 400 foyers avec jardin. C'est une approximation : certaines maisons n'ont pas de jardin, certains appartements en ont un.

Étape 3 : la dépense moyenne. Un ménage dépense en moyenne 74 € par an en gros outillage de bricolage et de jardinage (INSEE, enquête Budget de famille 2017). Cette moyenne porte sur tous les ménages, y compris ceux qui vivent en appartement et n'achètent pas de tondeuse. En 2017, 55,7 % des logements étaient des maisons (INSEE, recensement). En supposant que cette dépense vient surtout des ménages en maison, chacun d'eux dépense environ 74 ÷ 0,557 ≈ 133 € par an.

Étape 4 : l'IDC. Sans accès à la base payante des CCI, on prend un IDC de 100 (dépense égale à la moyenne nationale), et on le signale.

Étape 5 : le marché théorique. 8 400 foyers × 133 € × (100 / 100) = 1 117 200 € par an.

Étape 6 : le taux d'emprise. Deux concurrents sont présents dans la zone, dont une grande surface de bricolage. On estime que le magasin peut capter 20 % du marché (fictif).

Étape 7 : le chiffre d'affaires potentiel. 1 117 200 € × 0,20 = 223 440 € par an dans la zone primaire.

On refait le calcul pour les zones secondaire et tertiaire, avec un taux d'emprise plus faible à mesure qu'on s'éloigne, puis on additionne les trois résultats.

Zone	Foyers avec jardin	Marché théorique	Taux d'emprise	CA potentiel
Primaire	8 400	1 117 200 €	20 % (fictif)	223 440 €
Secondaire	à calculer	à calculer	plus faible	à calculer
Tertiaire	à calculer	à calculer	encore plus faible	à calculer

Attention : la catégorie INSEE « gros outillage de bricolage et de jardinage » comprend aussi des outils de bricolage (perceuses, scies) que le magasin ne vend pas forcément. Le taux d'emprise doit en tenir compte : il porte sur l'ensemble de la catégorie.

Attention : les dépenses de l'enquête Budget de famille datent de 2017, dernière édition publiée par l'INSEE ; une nouvelle enquête est en cours en 2026. Signalez-le dans votre dossier, et précisez si vous avez actualisé les montants.

Les erreurs fréquentes

Erreur fréquente : multiplier le nombre d'habitants par la dépense moyenne par ménage. Les deux unités doivent correspondre : convertissez d'abord les habitants en ménages.

Erreur fréquente : prendre la dépense totale des ménages au lieu de celle du produit vendu. Un magasin de tondeuses ne capte pas la dépense alimentaire de ses clients.

Erreur fréquente : compter tous les ménages quand seule une partie peut acheter le produit. Pas de tondeuse sans jardin : on restreint d'abord le marché aux foyers concernés.

Erreur fréquente : choisir un taux d'emprise sans le justifier. Expliquez-le : part de clientèle observée, comparaison avec un magasin similaire, nombre de concurrents.

Questions fréquentes

Comment calculer le chiffre d'affaires potentiel d'une zone de chalandise ?

On multiplie le marché théorique de la zone par le taux d'emprise. Le marché théorique vaut nombre de ménages × dépense moyenne par ménage × (IDC / 100).

Qu'est-ce que le marché théorique ?

C'est le total des dépenses que les ménages d'une zone consacrent à un type de produit sur une année.

Comment estimer un taux d'emprise ?

À partir de la part de clientèle observée, d'un magasin comparable ou du nombre de concurrents présents dans la zone. Il doit toujours être justifié.

Où trouver la dépense moyenne des ménages par produit ?

Dans l'enquête Budget de famille de l'INSEE (édition 2017, la dernière publiée), qui détaille la dépense annuelle moyenne par ménage et par poste de consommation.

Sources

Formule du marché théorique et du chiffre d'affaires potentiel, IDC : CCI Webstore, exemple d'utilisation des IDC ; CCI du Gers (PDF).
Dépense annuelle moyenne par ménage en « gros outillage de bricolage, de jardinage et leur réparation » (poste 0551), 74 € : INSEE, enquête Budget de famille 2017, tableau TF101, ensemble des ménages.
Part des maisons dans les logements en 2017, 55,7 % : INSEE, recensement de la population 2017, dossier complet France, tableau LOG T3.
Nouvelle enquête Budget de famille en 2026 : INSEE.