Zone de chalandise d'un magasin existant : la méthode à partir des clients

Pour un magasin qui existe déjà, la zone de chalandise se construit à partir de ses clients réels : on les place sur une carte, on mesure leur répartition, puis on découpe les zones primaire, secondaire et tertiaire.

Par Alban Jamesse · mis à jour le 20 octobre 2026 · Télécharger tout le cours (PDF)

À quoi sert la zone de chalandise d'un magasin existant ?

Connaître la zone de chalandise de son point de vente sert à la fois au marketing et à l'étude de marché.

Usage	Exemples d'actions
Communication	Distribuer des prospectus (imprimés sans adresse) là où sont les clients, choisir l'emplacement d'un panneau, cibler une publicité locale en ligne
Concurrence	Repérer les concurrents présents dans chaque zone
Potentiel	Estimer la part de marché par commune et la marge de progression
Offre	Adapter l'assortiment, les prix ou les services à la population de la zone

Étape 1 : récupérer les adresses des clients

Selon l'activité, vous aurez besoin de l'adresse complète (petit commerce de quartier) ou du code postal (cas le plus fréquent).

Où trouver ces informations :

le fichier clients de l'entreprise : carte de fidélité, logiciel de caisse, factures, livraisons ;
sans fichier clients, une enquête en caisse : on demande le code postal à chaque client pendant une ou deux semaines. Pensez à couvrir des jours et des horaires variés (semaine, samedi) pour ne pas déformer le résultat.

Attention : n'interrogez que des clients. Un jeu-concours ouvert à tous attire des participants qui n'achètent pas, et la zone obtenue ne reflète plus la réalité.

Exemple : pour une salle de sport dont le logiciel ne sait pas exporter les communes des adhérents, on peut relever les codes postaux à l'accueil lors des passages pendant deux semaines.

Avec ces données, vous avez déjà une vision de la zone d'influence. Collez-les dans l'outil gratuit pour les voir sur une carte : les codes postaux qui commencent par 0 sont acceptés même si le tableur a supprimé le zéro.

Étape 2 : délimiter les zones primaire, secondaire et tertiaire

C'est l'étape attendue dans un dossier. On découpe la clientèle en trois zones, de la plus proche à la plus lointaine.

La méthode la plus défendable consiste à partir de la part cumulée des clients :

On calcule la distance (ou le temps de trajet) de chaque client au magasin.
On classe les clients du plus proche au plus lointain.
On retient comme zone primaire la distance qui contient environ la moitié des clients, comme zone secondaire celle qui en contient la grande majorité, et comme zone tertiaire celle qui contient presque tous les clients.

L'outil du site applique par défaut les seuils de 50 %, 80 % et 95 % des clients. Ce ne sont pas des normes : indiquez dans votre dossier les seuils retenus et pourquoi.

Erreur fréquente : présenter des zones de 10, 20 et 30 minutes choisies au hasard. Un enseignant le résumait ainsi dans les commentaires du site : si l'on vous demande quel pourcentage de la clientèle se trouve dans la zone primaire, vous devez pouvoir répondre.

Pourquoi trois zones ? Parce qu'on prévoit en général une action commerciale différente par zone. Trois plans d'action restent faciles à mener ; dix seraient ingérables.

Étape 3 : segmenter les clients

Savoir que des clients viennent de 60 km (ou de 600 m) ne suffit pas pour agir. On segmente donc la clientèle selon l'objectif :

par panier moyen : d'où viennent les clients qui dépensent le plus ;
par fréquence de visite : d'où viennent les clients les plus réguliers ;
par chiffre d'affaires : quelles communes rapportent le plus ;
par taux de pénétration : quelle part des habitants de chaque commune est cliente.

Exemple : pendant l'étude, 50 clients viennent de la commune A (500 habitants) et 200 de la commune B (10 000 habitants). Le magasin touche 10 % des habitants de A, mais seulement 2 % de ceux de B : son influence est plus forte à A, même avec quatre fois moins de clients.

La segmentation peut aussi porter sur une famille de produits : dans une boulangerie, la zone du pain n'est pas forcément celle des pâtisseries.

Étape 4 : passer aux actions commerciales

Chaque zone appelle des actions différentes :

Zone	Objectif courant	Exemples d'actions
Primaire	Fidéliser	Carte de fidélité, offres aux clients habituels, présence dans les commerces voisins
Secondaire	Gagner des parts de marché	Prospectus, panneaux aux entrées de ville, partenariats locaux
Tertiaire	Se faire connaître	Communication en ligne ciblée, présence sur des salons

Exemple : une commune où le panier moyen est élevé mais où moins de 1 % des habitants sont clients mérite une action de conquête, par exemple un panneau publicitaire à la sortie de la commune.

Une fois la zone bien exploitée, on peut chercher à l'étendre.

Tracer la carte gratuitement

L'outil du site réalise les étapes 1 et 2 automatiquement : collez les adresses ou les codes postaux, indiquez l'adresse du magasin, et il calcule les trois zones, la part de clients dans chacune et la population. Vous exportez ensuite la carte en PNG ou en PDF. Les données clients restent sur votre ordinateur : rien n'est conservé.

Questions fréquentes

Comment déterminer la zone de chalandise d'un magasin existant ?

On récupère l'adresse ou le code postal des clients, on les place sur une carte, puis on découpe trois zones selon la part cumulée de clients : environ la moitié dans la zone primaire, la grande majorité dans la secondaire, presque tous dans la tertiaire.

Comment faire une zone de chalandise sans fichier clients ?

Par une enquête en caisse : on demande le code postal à chaque client pendant une à deux semaines, à des jours et des horaires variés.

Qu'est-ce que le taux de pénétration d'une commune ?

C'est la part des habitants de la commune qui sont clients du magasin. Il permet de comparer l'influence du magasin d'une commune à l'autre, quelle que soit leur taille.

Quelles actions commerciales mener dans chaque zone ?

Fidéliser la zone primaire, gagner des parts de marché dans la secondaire, se faire connaître dans la tertiaire.